ТОП-10 триггерных рассылок для интернет-магазинов

Как руководитель агентства, 95% клиентов которого являются интернет-магазинами (далее — ИМ), я постоянно мониторю ситуацию в онлайн-ритейле и каждый день вижу одно и то же. Десятки, если не сотни объявлений о поиске чудо-контекстологов и гуру таргетинга.

«Полцарства и коня тому, кто снизит ставки в Директе!»

Вполне понятно, какие соображения движут предпринимателями и менеджерами, которые размещают столь отчаянные зазывалки.

Действуя по одной и той же, годами проверенной схеме, они продолжают вливать бюджеты в привлечение новых и новых клиентов.

«Если это срабатывало раньше, то наверняка сработает и сейчас (нужно только поднажать)»

Увы и ах, но сегодня в интернет-маркетинге ситуация принципиально иная .

С каждым днём стоимость привлечения свежих покупателей ползет вверх. Ставки в контекстной и таргетированной рекламе всё дорожают, а поисковые системы регулярно переигрывают свои алгоритмы, что разом обесценивает вложения в SEO.

Причём по маленьким и средним ИМ вся эта свистопляска бьёт сильнее всего. Им приходится конкурировать с большими онлайн-ритейлерами и маркетплейсами, а эти гиганты своими маркетинговыми бюджетами взвинчивают стоимость рекламы до небес.

Что же делать?

Напрашивается очевидный вывод: развивать систему повторных продаж текущим клиентам.

Но продавать нужно с умом

Удивительно, но факт: более половины российских ИМ не имеют продуманной системы привлечения людей, которые уже совершили у них какую-либо покупку.

Но разве это логично?

Подумайте сами: человек, который уже отдал вам свои деньги (при условии, что он остался доволен тем, что получил взамен), является максимально к вам лояльным! «Голосование» деньгами — это практически наивысшая степень лояльности (более лояльными являются только те клиенты, которые купив что-либо у вас, начинают сами рекомендовать ваш ИМ другим).

Но люди не всегда явно настроены на совершение повторной покупки.

Во-первых, они могут банально забыть о существовании вашего ИМ. Вряд ли он занимает центральное место в их жизни.

Во-вторых, при принятии решения о покупке людей часто начинают одолевать сомнения. Они могут быть не только рационального характера («что-то дороговато, я точно видел дешевле»), но и эмоционального («вроде бы нравится товар N, а вроде бы и нет»).

В-третьих, люди могут быть просто-напросто не в курсе того, что у вас в наличии есть нечто, их интересующее.

Во всех этих случаях на помощь приходит email-маркетинг, а точнее — триггерные рассылки.

Триггерные рассылки: что, зачем и как

Триггерной рассылкой называется такое электронное письмо, которое автоматически отправляется клиенту при наступлении определённого события.

Этим событием может быть:

— Наступление определённой даты

— Какое-либо действие покупателя/подписчика на сайте

— Какое-либо действие покупателя/подписчика в другом письме от вас

— Добавление покупателя/подписчика в какой-либо подписной лист

Важное примечание: для того, чтобы отправить письмо, нужно в том числе знать, куда его отправлять. Триггерные рассылки можно отправлять тем покупателям, которые ввели свой email-адрес в любое поле любой формы на вашем сайте (учтите, что с т.н. ручными рассылками история иная, но об этом в другой раз).

Триггерные рассылки, как правило, демонстрируют более высокие показатели (количество открытий, кликов и конверсий), чем ручные рассылки.

Объясняется это тем, что триггерное письмо приходит человеку именно тогда, когда оно с высокой долей вероятности, для него наиболее актуально. Звучит грубо, однако можно провести параллель с учением Павлова: стимул (наступление события) —> реакция (триггерная рассылка).

Многообразие триггерных рассылок достаточно велико, однако мы составили свой ТОП-10, который за небольшим исключением является универсальным для всех ИМ, включая ваш. Итак, погнали.

Брошенная корзина (спустя один час)

Начнём с «классики» в лице брошенных корзин.

Для брошенной корзины обычно создаются три триггерных письма: первое уходит спустя один час, второе спустя один день, а третье спустя три дня. Рассмотрим их поочерёдно, начав с первого.

Когда и как срабатывает: Покупатель добавляет товар(ы) в корзину, однако уходит с вашего сайта, так и не приступив к оформлению заказа, либо же начинает его оформлять, но по каким-то причинам не доводит начатое до конца.

Триггерное письмо приходит к нему на почту спустя один час после «побега» с сайта. В письме ему кратко и тактично напоминается, что он наполнил свою корзину, но так ничего и не купил, поэтому жизненно необходимо нужно сделать это прямо сейчас.

Пример:

Брошенная корзина (спустя один день)

Когда и как срабатывает: Если предыдущее письмо не сподвигает покупателя сделать заказ, то ему спустя день ему отправляется следующее письмо.

В нём имеет смысл дополнительно замотивировать к тому, чтобы всё-таки приобрести добавленные ранее в корзину товары. Например, можно подчеркнуть, что ими уже интересуются другие покупатели, поэтому скоро они могут быть выкуплены кем-то другим.

Другой вариант — дать покупателю промокод на скидку, либо какой-то бонус. И действие промокода, и период предоставления бонуса также могут быть ограничены по времени.

Пример:

Брошенная корзина (спустя три дня)

Когда и как срабатывает: Если ни письмо спустя один час, ни письмо спустя один день не дали желаемого результата, то в ход идёт третье — финальное — напоминание о брошенной корзине.

В этом письме покупателю даётся «последний шанс».

Если в каком-то из предыдущих писем вы давали ограниченный по времени бонус/промокод на скидку, то можно сообщить, что данная «плюшка» через 24 часа окончательно уйдёт от покупателя.

Пример:

Просмотренные товары (спустя один час)

Когда и как срабатывает: Данный тип триггерных писем по сути своей аналогичен письмам для брошенной корзины, разве что настигает «сбежавшего» покупателя на более раннем этапе.

Покупатель просматривает ряд товаров, но в силу каких-то своих соображений даже не добавляет их в корзину. В таком случае спустя час ему уходит письмо с теми товарами, которые он просмотрел, и предложением приобрести их.

Опять же: как и в письмах для брошенной корзины, можно подтолкнуть его к покупке, создав ощущение срочности.

Пример:

Просмотренные товары (спустя один день)

Когда и как срабатывает: Если предыдущее письмо не подействовало, то покупателю спустя один день отправляется второе письмо.

По аналогии с письмами для брошенной корзины, в нём можно дать лимитированный бонус или скидочный промокод.

Важно примечание: в отличие от серии писем для брошенной корзины не стоит посылать третье письмо с просмотренными товарами. В случае с брошенной корзиной намерение сделать заказ являлось более явным, и «дожимать» столь настойчиво имеет смысл. Здесь же третье письмо с высокой долей вероятности разозлит покупателя.

Пример:

Благодарность после оформления заказа с апселлом

Когда и как срабатывает: Покупатель оформляет заказ, деньги в кассе, все довольны. Однако именно здесь, в момент, когда человек проявил свою лояльность, «проголосовав деньгами», нужно попытаться продать ему что-нибудь ещё (сделать «апселл» — допродажу).

Для этого покупателю высылается письмо с благодарностью за совершённый заказ, в котором также предлагаются для приобретения дополнительные товары.

Если у вашего ИМ большой ассортимент, то можно вывести блок наиболее популярных, либо рекомендуемых к уже сделанному заказу товаров. Если же ассортимент вашего ИМ невелик, то можно поставить фиксированный блок с несколькими товарами, продажи которых вы хотели бы подстегнуть.

При этом можно не просто апселлить напрямую, но и завернуть допродажу в какую-нибудь привлекательную акцию.

Пример:

Благодарность за подписку

Когда и как срабатывает: Большинство ИМ размещают на главной странице форму для сбора email-адресов. Она может находиться в самом низу сайта, может занимать место где-нибудь сбоку, может быть всплывающей, иметь самое разнообразное оформление и т.д.

Но всё это второстепенно.

Гораздо важнее то, что за заполнением данной формы, обычно ничего не следует. Посетитель вводит свою электронную почту, отправляет форму и… тишина.

Но если человек добровольно оставил вам свой email, значит он заинтересовался вами и проявил определённую лояльность. Так почему бы сразу не предложить ему что-нибудь приобрести?

Для этого создаётся триггерная рассылка, которая приветствует таких подписчиков. В знак благодарности за подписку в ней даётся какой-нибудь приятный подарок. Наиболее популярный вариант — это скидка на первую покупку. Она может заключаться как в процентном выражении, так в денежном — например, купон на 300 рублей.

Задача данного письма тут же довести подписчика до покупки (пусть и небольшой), переведя его тем самым в разряд ваших клиентов.

Пример:

Напоминание о необходимости пополнить товарные запасы спустя N дней

Когда и как срабатывает: Данная триггерная рассылка актуальна для тех ИМ, которые продают регулярно потребляемые товары, запасы которых спустя какое-то время подходят к концу. Например, кофе, чай, спортивное питание, косметику, бытовую химию и т.д., и т.п.

Рассчитав, на какой период времени покупателю хватит купленных объёмов, можно оправлять ему напоминание о необходимости пополнить запасы. Для этого создаётся соответствующая триггерная рассылка.

Пример:

Напоминание о необходимости пополнить товарные запасы спустя N + M дней

Когда и как срабатывает: Если первое напоминание не сработало, то в ход идёт второе. Его следует отправить через несколько дней после первого.

В нём целесообразно дополнительно замотивировать к покупке (привычными средствами: скидкой, бонусом, эффектом срочности).

Пример:

Список популярных товаров (раз в N дней)

Когда и как срабатывает: Насколько бы вовлечённой и лояльной ни была ваша база, в ней всегда будет определённая доля покупателей, которые плохо открывают вашу рассылку (что считать «плохой» открываемостью, в каждом случае решается индивидуально).

Чтобы поддерживать таких покупателей в тонусе, имеет смысл создать реактивационную триггерную рассылку. В ней можно присылать подборку самых ходовых товаров вашего ИМ.

Пример:

А что дальше?

Вот мы и рассмотрели с вами ТОП-10 триггерных рассылок для интернет-магазинов.

Что же делать дальше?

На рынке есть ряд специализированных платформ, которые заточены именно под триггерные письма для ИМ. Все они имеют как свои плюсы, так и свои минусы.

Кроме того, очень важно знать, на основе какой CMS функционирует ваш ИМ. В случае с наиболее популярными CMS возможна облегчённая интеграция с такими платформами. Это значит, что для её реализации не потребуется привлекать программистов, а временны́е затраты на саму интеграцию будут очень небольшими.

— Хотите оснастить ваш ИМ вышеописанными триггерными рассылками? Пишите нам на hello@mailstep.ru

Успехов вам!